Grandes varejistas estão apostando cada vez mais no comércio conduzido por IAs agentivas, aceitando, no processo, uma redução na proximidade com o cliente e no controle sobre os dados. Nas primeiras semanas de 2026, segundo reportagem do Retail Dive, empresas como Etsy, Target e Walmart começaram a disponibilizar seus catálogos em plataformas de IA de terceiros, fechando parcerias com o Gemini, do Google, e o Copilot, da Microsoft — seguindo colaborações do ano passado com o ChatGPT, da OpenAI. Essas integrações permitem que consumidores comprem produtos diretamente na interface de conversação da IA.
Ao mesmo tempo, Amazon e Walmart vêm investindo em assistentes próprios voltados ao consumidor — Rufus e Sparky, respectivamente — para transformar a forma como os compradores interagem com as marcas. Essas IAs agentivas, capazes de conduzir tarefas de descoberta, avaliação e compra dentro de uma conversa, começam a reformular o engajamento direto com o consumidor, e executivos do setor consideram esse movimento um marco importante para o varejo online. “Acho que isso tem o potencial de perturbar o varejo da mesma forma que a internet uma vez fez”, disse Kartik Hosanagar, professor de marketing da Wharton School, à reportagem.
Parcerias com IAs como ChatGPT e Gemini permitem alcançar consumidores onde quer que estejam e optem por comprar. O relatório Holiday Shopping 2025 da Adobe registrou que o tráfego movido por IA para sites de e‑commerce dos EUA cresceu 758% ano a ano em novembro de 2025, e a Cyber Monday teve aumento de 670% nas visitas de varejo referidas por IA. “O que esperamos é um aprofundamento do engajamento do consumidor”, afirmou Katherine Black, sócia da Kearney especializada em varejo de alimentos, medicamentos e massa, em e‑mail ao Retail Dive. “Mais consumidores vão depender da IA para compras e em uma gama maior de necessidades. À medida que as capacidades dos varejistas dentro dessas ferramentas melhorarem, a adoção deve acelerar.”
Mas levar o atendimento para plataformas de IA envolve concessões: há dúvidas sobre propriedade dos dados e o risco de os varejistas se tornarem secundários no relacionamento com o cliente. A pesquisa Global Outlook 2026 para o setor de varejo, da Deloitte, divulgada no início do mês, aponta que 81% dos executivos do varejo acreditam que a IA generativa reduzirá a lealdade à marca até 2027. Sites e apps dos varejistas fornecem um fluxo valioso de dados comportamentais; se descoberta, avaliação e compra ocorrerem externamente, esses insights podem não chegar ao varejista. “Isso muda fundamentalmente onde o poder está”, disse Hosanagar. “O controle sobre o agente passa a significar controle sobre o relacionamento com o cliente.”
O CEO do Google e Alphabet, Sundar Pichai, apresentou novas ferramentas de comércio para o Gemini, mostrando como a plataforma pode apoiar clientes desde a descoberta até a compra final. Nikki Baird, vice‑presidente de estratégia e produto da Aptos, observa que isso levanta questões delicadas: “O que ele está descrevendo é o Google tendo os dados em todas as etapas — descoberta, decisão e transação. Mesmo que alguma informação seja compartilhada, a falta de contexto dessas etapas deixa os varejistas com uma compreensão muito mais pobre de seus clientes.” Pichai, por sua vez, buscou reassegurar os varejistas quanto à colaboração: “Em quase três décadas de trabalho com varejistas, sabemos que o sucesso só vem quando trabalhamos juntos. Nosso objetivo é usar todo o nosso portfólio tecnológico para ajudar a moldar a próxima era do varejo”, afirmou a público da NRF.
Ferramentas de IAs agentivas, como o checkout instantâneo, tendem a concentrar a experiência de compra em uma única plataforma. “Se pesquisa, descoberta e compra acontecem no OpenAI em vez do Walmart.com, você está efetivamente entregando a experiência da marca. Nesse ponto, o varejista corre o risco de se tornar pouco mais que uma operação de atendimento”, afirmou Hosanagar.
A Amazon não anunciou planos de vender diretamente por meio do ChatGPT, preferindo reforçar suas iniciativas próprias de IA. No início do mês, a empresa lançou um site dedicado ao Alexa+, seu assistente generativo que ajuda usuários a pesquisar e planejar compras. Ainda assim, a participação no comércio por meio de IAs de terceiros pode tornar‑se inevitável: quando a OpenAI lançou a função Instant Checkout no ChatGPT em setembro passado, sugeriu que habilitar a função poderia influenciar a posição dos comerciantes nos resultados de busca, além de fatores como preço e qualidade do produto. Carregar catálogos de produtos em plataformas de chat de IA pode ser o primeiro passo de uma transformação mais ampla no varejo online.
Segundo a Deloitte, cerca de metade dos executivos do varejo espera que o atual processo de compra em várias etapas se reduza a uma única interação conduzida por IA até 2027. Por enquanto, a indústria está em estágio inicial dessa transição. “O ponto de inflexão real é quando os consumidores passarem a confiar em um agente autônomo para comprar em seu nome”, disse Hosanagar ao Retail Dive. “Os varejistas vão interagir menos diretamente com humanos e mais com seus representantes — agentes de IA. Esse agente processa informações de forma diferente, exige dados em novos formatos e responde à persuasão de maneiras distintas de uma pessoa.”
Hoje, consumidores já podem acessar o ChatGPT em seus celulares enquanto estão na loja, consultando um especialista sempre disponível. “Não é apenas a internet no seu bolso”, disse Baird. “É como ter um atendente de loja altamente conhecedor que conhece todos os varejistas.” Isso pode levar varejistas a equipar funcionários de linha de frente com suas próprias ferramentas de IA, oferecendo insights instantâneos sobre preferências ou histórico de compras. Alternativamente, um agente de IA do varejista poderia notificar proativamente clientes quando um item preferido voltar ao estoque, ajudando os atendentes a converter interesse em venda. “O objetivo é permitir que os colaboradores de loja desempenhem o seu melhor papel”, concluiu Baird.
