Varejistas começam a enfrentar um problema por trás do hype sobre compras com IA: à medida que clientes recorrem a chatbots e assistentes automatizados para decidir o que comprar, as redes correm o risco de perder controle sobre como seus produtos são exibidos, vendidos e combinados.
Essa preocupação tem levado grandes cadeias a desenvolver ou apoiar suas próprias ferramentas de compra com IA, em vez de depender exclusivamente de plataformas terceirizadas. O objetivo não é seguir a novidade, mas manter proximidade com os clientes à medida que decisões de compra migram para a automação.
Vários varejistas — entre eles Lowe’s, Kroger e Papa Johns — estão testando agentes de IA que ajudam na busca por itens, no suporte ao cliente e na finalização de pedidos. Muitos desses esforços contam com ferramentas do Google, que oferece aos varejistas a possibilidade de implantar agentes dentro de seus próprios apps e sites, evitando enviar clientes para fora do ecossistema da marca.
Manter o controle enquanto as compras se automatizam
Para redes de supermercados como a Kroger, a questão não é se a IA influenciará as compras, mas com que rapidez isso ocorrerá. A empresa testa um agente de compras por IA capaz de comparar itens, processar compras e ajustar sugestões com base nos hábitos e nas necessidades dos clientes.
“As coisas estão se movendo a um ritmo que, se você não está já profundamente [em agentes de IA], provavelmente está criando uma barreira competitiva ou desvantagem”, disse Yael Cosset, diretora digital e vice-presidente executiva da Kroger.
O agente, integrado ao app móvel da Kroger, leva em conta fatores como limites de tempo ou planos de refeição, além de aproveitar dados que o varejista já possui, incluindo sensibilidade a preço e preferências de marca. A intenção é manter essas decisões dentro dos sistemas da Kroger, em vez de repassá-las a plataformas externas.
Esse movimento reflete uma tensão mais ampla no varejo. Tornar produtos disponíveis diretamente em grandes chatbots de IA amplia o alcance, mas pode enfraquecer a fidelidade do cliente, reduzir vendas adicionais e cortar receitas de publicidade. Quando um terceiro controla a interface, os varejistas têm menos poder sobre como as opções são apresentadas.
Isso explica por que algumas empresas são cautelosas em vender diretamente por ferramentas criadas por players como OpenAI ou Microsoft. Ambas implementaram recursos que permitem concluir compras dentro de seus chatbots, e no ano passado o Walmart anunciou parceria com a OpenAI para permitir compras via ChatGPT.
Controle como motivação para ter agentes próprios
Para os varejistas, a motivação principal de operar seus próprios agentes é o controle. “Há uma mudança de mercado em todo o espectro de varejistas que estão investindo em suas próprias capacidades em vez de depender apenas de terceiros”, afirmou Lauren Wiener, líder global de marketing e crescimento de clientes na Boston Consulting Group.
Porém, construir e manter esses sistemas não é simples. Os modelos subjacentes mudam rapidamente, e soluções que funcionam hoje podem exigir reformulação semanas depois. Essa realidade influencia a estratégia dos varejistas em relação a fornecedores.
No caso da Lowe’s, o agente de compras do Google fica por trás do assistente virtual da própria rede, o Mylow. Quando clientes usam o Mylow online, a empresa diz que as taxas de conversão mais do que dobram. Ainda assim, a Lowe’s não aposta em um único provedor.
“A tecnologia que construímos pode ficar desatualizada em duas semanas”, disse Seemantini Godbole, diretora digital e de informação da Lowe’s. Esse ritmo é um dos motivos pelos quais a empresa trabalha com vários fornecedores, incluindo a OpenAI, em vez de apostar em um único sistema.
A Kroger adota abordagem semelhante. Além do Google, a rede trabalha com empresas como Instacart para sustentar sua estratégia de agentes. “[Agentes de IA] não estão apenas na pauta, é uma prioridade para nós”, disse Cosset. “Está avançando em um ritmo notável.”
Testes sem compromisso total
Para outros, o desafio é decidir quanto construir internamente. A Papa Johns não cria seus próprios modelos ou agentes de IA; em vez disso, testa o agente de pedidos de comida do Google para tarefas como estimar quantas pizzas um grupo precisa a partir de uma foto enviada pelo cliente.
Os clientes poderão usar o agente por telefone, no site ou no app da rede. “Eu não quero ser um especialista em IA no sentido de construir os agentes. Quero ser um especialista em IA no sentido de ‘Como eu uso os agentes?’”, disse Kevin Vasconi, diretor digital e de tecnologia da Papa Johns.
Esse foco no uso em vez da posse reflete uma visão prática do papel da IA hoje. Embora o comércio baseado em agentes ganhe atenção, ainda não é a forma principal como as pessoas compram itens do dia a dia.
“Não acho que [agentes de IA] vão mudar totalmente a indústria”, afirmou Vasconi. “As pessoas ainda ligam para nossas lojas para pedir pizza nos dias de hoje.”
Analistas veem as ferramentas do Google menos como solução final e mais como forma de reduzir a barreira para varejistas que não querem começar do zero. “O verdadeiro desafio aqui é a aplicação das tecnologias”, disse Ed Anderson, analista de tecnologia na Gartner. “Esses anúncios avançam para que os varejistas não tenham que recomeçar do zero.”
No momento, os varejistas estão em fase de testes, mesclando fornecedores e evitando compromissos definitivos. Kroger, Lowe’s e Papa Johns não divulgaram resultados detalhados de suas provas de conceito. Essa cautela indica que muitos ainda procuram entender quanto controle estão dispostos a ceder — e quanto conseguem manter — à medida que as compras migram, gradualmente, para a automação.
